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【让松鼠聚焦】沃顿商学院最受欢迎的说服课

沟通是一项能够通过学习而掌握的技能。就好像是骑车或者打字。如果你愿意去做这件事情,那么你就可以迅速提高生活的质量。 ——布莱恩·崔西(Brian Tracy)


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  • 2023.02.03:完成初稿

读后感

这本书也是被名字耽误了的好书,基本上完全可以用在售前和销售的过程中,但是具体的落地还是需要多多练习,知易行难,熟能生巧。

读书笔记

通过严谨的学术研究和对成百上千的公司经理、销售代表和工商管理硕士(MBA)学生的授课,我发现要使你的信息变成松鼠眼中的橡果,有五个关键的因素。分别为:

  1. 听众——信息传递并不是你想要说什么,而是听众想要听到什么。听众能从你提供的信息中得到什么?记住我们有“远程控制”长度的注意力持续时间。如果你讲话的内容不能引起听众的兴趣,或者与听众毫无关系,那么听众将不再聆听。如果对于听众来说,你所讲的话题不是他们眼中的“橡果”,他们就会前往下一条信息。
  2. 可信性——为什么你是最适合传达这一信息的人?在今天这个社会,人人都有发言的权利,同样都有表达自已观点的方式,那么你将如何从众多信息脱颖而出呢?什么能够使听众相信你是最富有见识且是唯一一个我们应该去聆听的人?
  3. 信息的顺序——通过调研,我们知道不能通过带有模糊的方式来得到我们的重点或者主要信息。除非这是一个精彩的故事,通常在随意场景中,我们宁愿讲重点。在商业环境或者销售过程中尤其重要,我们需要重新思考信息的结构,以便听众能够给我们一个机会,使我们的重点信息能够传递出去。
  4. 记住我——由于我们身边会有一些差劲的聆听者,现在出于讲演者的责任,我们需要简单地了解各种信息。听众要能够毫无困难地了解你所说的信息。我们不应该强迫听众去做不可能做到的事情。即使当你有很多话要说时,讲演者也需要确保信息简单明确,便于“咀嚼和消化”,这样我们才能将信息内化并被记住。
  5. 情感联系的需要——我们曾经声称,在商业世界里,信息的情感联系无容身之处,但这样的日子已经离我们远去。研究表明,人类需要感觉到某些事情,进而采取行动。事实的逻辑顺序可能会在这一辩论中获胜,但当我们想要听众改变观念或者让他们做特定行为时,这是远远不够的。词语选择和视觉语言等工具可以帮助我们建立联系,而无须在面对严肃的谈话时显得过于“软弱”。

每次就某一话题进行讲演时,你应该试图说服你的听众。即使这一话题并不具有争议性,你也应尽量尝试说服你的听众。想要他们同意你的观点,或者认同你是这一领域的专家,抑或使听众看到你的视角及后期的解决方案。

在这些高管发言时,往往是回顾公司的数据和业绩成果,一页一页翻动的数据,没有任何东西能让听众去做点什么或者感受到什么。简单而言,对于这些听众来说,没有找到能够吸引和维持他们兴趣的“橡果”。他们在向听众传递信息,而不是让听众接受信息。

听 众 Audience

坦率地说,我们真正关心的仅仅是我们自己及我们自己的需求。我所说的并不是讲演者的需要,而是听众的需要。当我在倾听的时候,唯一能吸引我的注意力并且能保持持续关注的是我所需要和我所关心的事情。

正如戴尔·卡耐基(Dale Carnegie)所说的:“如果你花两个月时间对别人的事情感兴趣,比你花两年时间让别人对你的事情感兴趣更容易。”

当听众在倾听时,是在倾听对于他们来说重要的、所需要的和跟自己有关系的内容。即使讲演者口若悬河,充满了激情,如果我不关心,如果它对我不重要,或者跟我没关系,那么我是不会继续听下去。讲演的内容变成了噪声。

首先得搞清楚哪些东西与你特定的听众有关系,即使全部关键性的信息都一样,你的讲话策略也要随着听众的不同而改变。

WIIFM是整个橡果的关键。 WIIFM代表“这对我有什么好处”。作为一名听众,我们在讲演一开始就需要知道并理解WIIFM。

记住,对于客户来说,最重要的是“他们能得到什么好处”。除非我们能够让听者的网状激活系统感受到该信息是他们所需要的,否则剩余的信息都是无关紧要的,在他们看来这仅仅是噪声而已。

不要考虑可以通过信息实现什么目的。你的听众在倾听你的信息后会得到什么?这不是你想要什么的问题,而是发现和解决听众的需要。正如戴尔·卡内基所说:“我喜欢吃布朗尼巧克力,但钓鱼需要用虫子。

问一些开放性的问题,找到答案:

  • 他们背后的驱动力是什么?
  • 他们喜欢什么?
  • 他们需要的是什么?
  • 什么方法和措施能够解决他们的问题/困境/恐惧?
  • 你们的共同目标是什么?

在构建WIIFM时,需要记住:听众的同质化程度越高,构建WIIFM越容易。你可以为特定人或者特定人员创建特定的WIIFM。听众越分散, WIIFM就越宽泛。

有了WIIFM之后,下一步仅仅是使你的听众开始聆听。让松鼠发现橡果,并开始关注橡果,这是第一步。无论橡果味道多好,营养价值多高,如果开始并没有发现橡果的话,其他任何事情就都没有意义了。

可信性 Credibility

公元前350年,亚里士多德开设了修辞学的课程,这些课程是向公众开放的,课程与讲演的实践活动紧密结合了起来。按照亚里士多德的理论,说服力具有三个根本的组成因素,分别是:

  • 个人特质(Ethos) —— 性格或可信度
  • 自我情绪(Pathos) —— 情感
  • 逻辑思考(Logos) —— 逻辑论证

人们普遍认为个人特质是由三个关键因素所组成的,即能力、诚信和专业知识。

世界总在不断变化,沟通时间不断缩短,这似乎意味着,在个人信誉和被证明可信的信誉之间,你必须具备其中之一。

在职场中,能力通常被视为确立信誉的方式。你所具备的完成工作任务、处理某种情况的能力,以及长期以来所实现的显著成绩,都将会成为你声誉和个人信誉的一部分。自身的经验、服务或产品有关的经验,是展示你能力的最佳方式,通过能力展示也能够获得声誉,从而影响你的信誉度。同样,这里关键的一点是,能力是随着时间而逐渐培养起来的,而且一旦圈子里相信你的人越多,你的能力就会提升得更大。

当你具备了诚实可信、真实可靠的性格特点,并且这些性格特点不断地展现出来的时候,你的诚信就会被人感知到。同时,诚信也被看成是真诚的象征。

个人信誉需要持续不断地被证明,是一个不断地提升的过程。个人信誉(能力和诚信)培养起来很难,但却很容易失去。信誉是一点一滴缓慢积累起来的,稍有不慎会在瞬间消失殆尽。因此,信誉需要持续不断地得到证明。这不仅需要在你的行动中体现出一致性,还需要在你的言行之间保持一致。

简单来讲,被证明可信的信誉源于专业知识。为了具备这样的信誉,你必须拥有特定领域的专业知识,或者已经进行了充分的研究或调查,能够利用其他人被证明可信的信誉。

如果不能保持我们的个人信誉,不能充分展示信誉,那么我们说服听众、被听众理解和接受的能力就会大大降低。我们需要将信誉看作一个强大的说服工具,使我们变得与众不同,确保我们面对的听众能够参与到我们的话题中来。如果不能做到这一点,我们就不可能把信息传递出去

虽然信誉是始终存在的,但它并不总是需要明确表达出来。如果对于某个特定的观众群或某个特定的话题,你的信誉已经是众所周知了,那么这个时候你就不需要花太多时间,或者根本不需要花费任何时间再重复一遍。例如,如果美国总统巴拉克·奥巴马要进行一次有关政府政策的演说,他通常不会花任何时间介绍自己的总统身份,也不需要回忆他的经验或就职经历。对于众所周知的事情不需要再花时间介绍了。

信息的顺序 Order of message

对听众来说,信息的重要程度是不同的。一个人的判断和决策方式在很大程度上受到信息定位方式的影响。信息的内容设计和表达顺序影响着听者的认知过程。

信息的框架设计是沟通过程的必要步骤。当针对听众需求为其选择某一种消息结构来帮助他们了解信息的时候,我们并不是要混淆听众的视听,也不是要操控他们的想法。无论消息内容和形式如何,都会存在一个框架。讲演者始终有一个自己的信息框架,而听众也会有一个信息框架。这种框架是以过去的经验、相关性和知识积累等因素作为基础的。

当信息具有较高的相关性时,将最为重要的信息或者关键信息放在开始的位置,对听众的影响最大。

如果我们的目的在于说服听众,那么采用说服结构将会是最为有效的沟通方式。为了使说服结构得到最佳效果,我们首先需要建立WIIFM,使网状激活系统发现这个信息是与之相关的。而且,该WIIFM必须能够满足听众的需要,在开始的时候就向听众抛出具有框架意义的关键信息。

信息所体现出来的专业性水平及信息的设计将极大地影响听众对待信息的态度。和信息框架结构一样,必须在信息传递的最开始就向听众传递出WIIFM、关键信息、可信的论据。是否存在论据,信息的顺序、框架,信息来源是否可信,这些因素都将影响听众的最终判断。

信息的顺序和结构是至关重要的。通过多年来的实践经验和研究,我从中了解到,为了有效地说服听众,信息的表达顺序应为:

  1. 听众——听众必须排在第一位,因为所有事情都是由相关性所决定的。 WIIFM (这对我有什么好处),这个因素必须和关键信息有关。
  2. 可信性——可信性是继听众之后的下一个因素。如果信息最后才证明是可信的,此时没有任何意义。听众在听到任何信息细节之前,需要凭借信息是否可信来判断信息的价值。
  3. 信息的顺序——你所设计的WIIFM和可信性需要出现在信息最开始。采用叙述结构结束,在结束时才点题,这并不是有效的说服方式。
    观点、论据、逻辑与数据这四个因素需要以正确的顺序表达出来,只有这样,听众才会准备好,有兴趣去听剩余的消息。

记住我 Remember me

在通常情况下,即使他们有充足的数据和明确的观点,当轮到他们去讲述时,往往不能抓住重点,想要将他们所知道的全部信息和盘托出。他们想要用理念、事实和证据将听众淹没。他们所做的就是通常所说的“信息转储”。这就像要听众从消防栓中取水饮用一样。

我们如何帮助听众“喝一小口水,而不至于呛到”?我们如何确保“给予松鼠足够的橡果,而不会噎住”?有三个关键因素能够影响我们信息的构建,以及记住信息:

  1. 了解成人是如何学习的?我们是否能够听到和理解你所告知的信息?
  2. 了解记忆的过程。我们能听到和记住多少信息?
  3. 让听众采取行动。

在说服别人的活动中,需要了解的一个最为重要的因素是,成年人的学习方式与儿童有所不同的。从生理学的角度来看,当孩子学习新的事物时,他们的大脑会形成细胞集合,并按照相应顺序进行排列。当孩子学习时,实际上他们是在建立信息的顺序。他们在建立新的联系,形成相互关联,这样才能理解整个社会。(这也是为什么我女儿在小的时候经常会在我说完话之后问“为什么”的原因。)

作为成年人,随着学习的不断积累,我们并不是建立新的信息联系,而是在花时间对信息做出新的安排,将信息与我们所知道的事情关联起来,而并不是在学习“新的”事物。我们不断对自己的经验进行重新解读,不断寻找其中的含义。这是成年人学习的过程。

在一个简单的对话中,我们如何让听者轻松接受我们的信息?其实很简单。采用简单易懂的方式来表达,让听众能够完全理解,从而接受。我们如果按照听众能够轻松理解的方式在图式中定位,以此来描述信息,那么我们的信息就会很容易地被听众接受和消化。我们如何实现这一目的呢?一句话就可以总结:使用比喻的方法。

使用比喻、类比和记忆工具等能够帮忙听众建立初步的认识,并且更加重要的是,帮助听众将新的信息纳入他们的图式之中。尤其是当你向毫无专业背景的听众介绍技术材料时,尤为如此。

隐喻和类比是非常有效且功能强大的工具。这些工具传达给我们新的信息,我们可以根据以往经验去理解。

研究结果发现,“结果与普遍观点不同,增加文章的复杂程度并不能使论文的作者显得更加富有智慧。情况恰恰相反。复杂性既不能掩盖不良论文的不足,也不能增加对高质量论文的好感”。在同一篇文章中,作者对不同的领域、不同论证类型和不同模式都进行了实验,结果发现其影响是相同的。从根本意义上讲,“文章中使用不必要的复杂表述会增加人们对文章的负面评价。”

简短、清晰的信息效果最佳。记住,在传递信息的时候,重要的不仅是你想要说什么,还有如何让听众更好地听到你所说的。

信息虽然已经说出,但这并不意味着听众的需求已经得到了满足。在给出了关键信息之后,你需要谨慎引导听众了解你的逻辑。想达到这一目的可以通过对信息进行分块处理。
作为听众,我们并不能做到在听到过多的信

我们需要将大块的信息进行分块,这样我们就不会变得不知所措。在构建了信息主体之后,你将怎样去组织论据和内容,从而让你的信息更容易理解呢?你能否将信息组合在一起,分块传递给我们,这样作为听众的我们能够跳过自行进行分块处理的这一环节?
作为听众,我们不希望听到一长串的信息。实际上,我们一次能够听取的观点一般不超过3到5个。

让我们看看下面这个练习:你可能在其他地方看到过类似的测试。为自己计时,至少看下边的符号列表15秒钟。

!@#$%#%@!$$#%@!@%!$##@%$!

15秒之后,把符号表盖住,按顺序写下你能记住的尽可能多的符号。然后,花15秒钟的时间看下一个列表。

!!!!!@<@@<@@#####$$$%%%%%

现在盖住列表,写下答案。

为了确定信息结束时达到我们的预期目的,让我们再次回顾一下本书前面,我们对说服力所下的定义。我们将说服力定义为“通过辩论、恳求或者劝告的方式,使听众转移到某一信仰、观点或者采取某种行动。”现在既然已经向听众传递出了我们的信息,现在要做的就是需要他们采取行动。

听众这个时候实际上已经被说服了,但随后当他们走出房间后,就会失去了想要改变的想法,不愿提出帮助及采取行动,没有比这个更糟糕的情况了。因此,信息的最后一部分应该是非常清晰和简明的行动指南,告诉听众要采取的行动。

当向听众发出行动召唤之后,你还需要记住三件事情:

  1. 当告诉听众要去做什么事情的时候,应尽可能具体。是需要他们投票,还是尝试新的产品,或是给他们向国会议员写信?他们具体需要做什么工作?
  2. 确保你所要求他们去做的事情是可行的。切勿索取过多金钱或者要求听众做出过多的承诺。是否有简单的方式告诉听众做他们需要做的事情,告诉听众开始去做哪些事情?
  3. 确保发出的行动召唤是在提出要求之后能够迅速去做的事情。如果在提出要求和采取行动之间有过多的时间,那么听众将会丧失对讲演内容的热情,很快忘得一干二净。

你能够做很多事情来帮助你的听众,记住你讲述的信息,记住你,还可以让你的信息脱颖而出:

  • 了解成年人如何学习,如何关注信息的复杂程度。
  • 使用比喻或者记忆号,这样你可以更轻松地将新的信息纳入听众的思维图式之中。
  • 讲话应尽量简短、清晰(如果可以的话,要做到吸引人),尤其是在表达关键信息的时候。
  • 将信息进行分块处理,这样听众能够轻松看到信息的顺序,能够预测信息后面的内容。
  • 引导听众进入下一步的内容。

情感联系的需要 Need to connect

从说服的定义中了解到,我们最终必须被说服,接受新的信息或采取新的行动。如果我们对某一话题的内容没有感触,那么我们就不会被打动。

在倾听过程中,我们尚不需要“胜者为王,败者为寇”的生存本能,我们的大脑此时并不能区分什么是对身体的威胁,什么是对自我的威胁。我们仅仅是做出反应而已。当杏仁体做出反应,并且这种反应超过我们的理性思考时,就出现所谓的杏仁体劫持。从根本意义上说,进化使人类成为了感性的动物。

要成为有效的沟通者,情绪把握必须成为信息的一部分。如果我们想要使听众相信新的信息,或者要求听众采取新的行动,我们就必须发现能够引起听众共鸣的方式。

如果我们不能使听众的情感参与进来,我们就不能说服他们。那么问题就变成:如何将情感融入信息之中,而且信息不能过于模糊或反应过于剧烈?方法很简单:想达到此目的,仅仅是词语选择的问题。

正如他们所说,一张图片胜过千言万语,如果听众能够直观地看到、想象到,那么他们就能感受到。这里介绍了三种有效的方式,能够将情感融入信息之中,帮助听众看到信息的结果。

  1. 选择使用适当的词语,促进信息内涵的表达。
  2. 在词语选择过程中,使用生动的语言,讲述故事细节,让听众能够想象到事物发展的结果。
  3. 选择使用合适的词语,使预定的情景框架下相对比较抽象的事物被我们所理解。

如果在开始下一步对话之前,你能够花几分钟的时间回顾一下橡果策略(ACORN),并采用其中一些简单的原则,那么你的信息就会变得更有说服力,效果也会更好。这些技巧容易理解,便于应用。

  • 听众:找到其中的相关性和WIIFM。
  • 可信性:通过你的人品或可靠的信誉来告诉听众为什么你是解决这一问题的最合适的人选。
  • 信息的顺序:使用带有框架性关键信息的说服结构。
  • 记住我:将数据和论据分块处理,使用简单易于被人记住的语言、比喻和记忆符号等方式,使你的数据和论据容易让听众所接受。向听众发出一个强烈的行动信号。
  • 情感联系的需要:选择使用适当的词语,将听众的注意力转移到你所表达的信息上。

当你完成了所有这些事项后,你就准备好了。现在,准备开始行动啦!