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【认识顾客】为了顾客的营销

在工厂我们制造化妆品,在商店我们出售希望。


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  • 2023.01.25:完成初稿

读后感

这本书最重要的概念就是要转变为为了顾客的营销,一定是先找准人群,再去针对性营销,而不是先营销,再看看捞上来什么鱼。针对本国的营销相对简单,因为我们本身就可以作为顾客。一旦涉及到出海,不同的文化和顾客习惯可能真的会让本国很强大的企业被打得满地找牙。

读书笔记

在核心问题上,我们认为市场和顾客行为有一些基本的“核心驱动因素”,如果理解了这些因素,就能帮助营销人员合理地预测这些宏观变化可能对顾客行为和组织营销意味着什么。这些基本的核心驱动因素包括顾客如何感知、学习、决策、评估关系等。

顾客行为是商业策略的关键组成部分。当组织检查一个给定的市场营销或公司战略时,它首先要考虑的问题之一是顾客。比如,什么是核心顾客需求?顾客对我们目前或提议中的产品或服务策略可能有何反应?哪些细分市场是现在和未来最适合我们公司的?

本书基于如下信念:有关顾客行为影响因素的知识和实践能够用来制定正确的营销策略。为此,我们试图:

  • 第一,对有助于理解顾客行为的各种概念和理论予以较详尽和全面的描述,我们认为,只有对某个概念形成透彻的理解,才可能在不同的情形下自如地运用这一概念。
  • 第二,我们对制定营销策略时如何运用这些概念进行举例说明。我们也试图明确,这些实例并非告诉你“如何运用这一概念”,而是向你呈现“某个面临特定营销情境的组织是如何运用这一概念的”。

面向顾客的营销 vs. 为了顾客的营销——营销不仅在其为顾客提供的产品上有所变化,在与顾客的关系上也有所变化。一种从商家到顾客的力量改变了消费情形。简单地说,为了顾客的营销改变了面向顾客的营销。面向顾客的营销运用了大量的撒网式的营销方法来吸引尽可能多的顾客,这其中免不了要在那些对产品毫无兴趣的人身上浪费资源。这种营销方式常常重复频繁地让顾客接触其广告,以达到吸引顾客注意的目的。与之形成鲜明对比的是为了顾客的营销,这种营销方式往往只针对那些有需要购买商家产品的顾客们。

营销策略一般体现在营销组合上。营销组合包括确定产品特征、定价、促销、分销和服务,这些都能够给顾客提供更多的价值。所有与之相关的特性组合起来,就构成了所谓整体产品(total product)。整体产品被呈现给目标市场,通过不断地整理信息和做出决策的方式,旨在提高目标群体的生活水准(个体和家庭)或工作绩效(商业机构和组织)。

市场细分涉及以下四个步骤:

  1. 识别与产品相关的需要域;
  2. 将具有类似需要域的顾客归为一个群体;
  3. 对每一群体或细分市场予以描述;
  4. 选择一个或几个有吸引力的细分市场。

市场营销战略(marketing strategy)主要回答这样一个问题:我们如何为目标市场提供较竞争者优越的顾客价值?为此需要企业形成一套一致的营销组合计划。所谓营销组合(marketing mix),是指产品、价格、分销、传播、服务的相互搭配。正是营销组合各因素的相互整合,决定企业提供的整体产品或服务在多大程度上满足顾客需要以及它们的价值大小。如星巴克就将产品、服务和顾客体验结合起来,为顾客创造了价值。

产品(product)是顾客获得和用于满足其需要的任何东西。顾客所购买的或追求的是需要的满足,而不是具体形态的物质特性。正如露华浓(Revlon)公司的前任总裁所说:“在工厂我们制造化妆品,在商店我们出售希望。”顾客购买1/4英寸的电钻,并不是为了获得电钻及其部件本身,而是为了获得1/4英寸的孔眼。联邦快递公司丧失了很多当夜抵达的信件递送业务,并不是由于其竞争对手做得更优越,而是传真机、互联网迅速发展引起的必然结果,因为传真机、互联网能以更快捷、便宜的方式满足同样的需要。

你不能总是问顾客要什么,然后尽力满足。当你给他们想要的东西的时候,他们又想要新的了。——史蒂夫·乔布斯(Steve Jobs)

关注于目标群体去设计产品并不简单。大多数时候,直到你把新产品呈现到他们面前时,他们才知道自己到底要什么。——史蒂夫·乔布斯

影响消费行为的价值观很多,而且这些价值观随文化而异。我们将从较广泛的意义上将文化价值观分为三种形式,即他人导向价值观、环境导向价值观和自我导向价值观。对顾客行为影响最深远的文化价值观都可归入其中的一种形式或类别。

  • 他人导向价值观(other-oriented values)反映社会对于个体之间、个体与群体之间以及群体彼此之间应如何相处或建立何种关系的基本看法。这些看法对市场营销活动产生巨大的影响。例如,如果社会更加重视集体活动,顾客在做购买决策时可能会较多地依赖于他人的帮助和指导。此时促销活动如果过分强调个体独立性,就不能引起顾客的共鸣,从而效果就不一定好。
  • 环境导向价值观(environment-oriented values)反映社会对其与经济、技术和物质环境之间相互关系的看法。作为一名营销经理,在一个强调问题解决、承担风险和以追求绩效为目标的社会所做的营销计划,显然应有别于在一个以宿命、安全、地位和等级为导向的社会所做的营销计划。
  • 自我导向价值观(self-oriented values)反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径、方式。同样,它们对营销管理具有特别重要的意义。例如,接受和使用信用卡很大程度上取决于人们对即时消费和延迟消费的基本态度。

群体对其成员的影响有三种主要方式:信息性影响、规范性影响和认同性影响。对这几种方式做出区分是很重要的,因为我们要根据影响方式来制定相应的营销策略。

  • 信息性影响(information influence)出现于个人把参照群体成员的行为和观念当作潜在的有用信息加以参考之时,其影响程度取决于被影响者与群体成员之间的相似性以及施加影响的群体成员的专长。25例如,某人发现其关注的某个田径运动员在使用某种品牌的营养品,于是他决定试用一下这一品牌,因为那位健康而又有活力的运动员正在用它,所关注的田径运动员对该品牌的使用提供了该品牌的间接信息
  • 规范性影响(normative influence)有时又叫功利性影响,这种影响发生时,个体会因为满足了参照群体的期望而获得直接的奖励或者免于责罚。26为了得到同事的赞同,你或许会专门购买某个牌子的葡萄酒,或者因为害怕受到朋友的嘲笑而不敢穿新潮的衣服。正如你想象的那样,群体跟个人的联系越紧密,产品越受到社会的关注,那么规范性影响越强烈。27广告声称,如果使用某种产品,人们就能得到社会的接受和赞许,实际上就是在利用规范性影响;同样,宣称如果不使用某种产品就得不到群体的认可(如牙刷和除臭剂),采用的也是群体对个体的规范性影响。
  • 认同性影响(identification influence)也称为价值表现影响。这类影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下,无须任何的奖惩,个体就会依据参照群体的观念与规范行事,因为个体已经完全接受了群体的规范,群体的价值观实际上已经成了个体自身的价值观

当产品或品牌的使用可见性很高时,群体影响力最大。诸如跑鞋之类的产品,其可见性就很高;而维生素之类的产品,其可见性一般都不高。参照群体通常在可见性高的产品特征上对个体行为产生影响。一件产品的必需程度越低,参照群体的影响越大。例如,参照群体对诸如滑雪器具、定制服装等非必需品的购买有很大的影响,而对冰箱等必需品的购买影响则比较小。

三个影响参照群体影响力的其他因素是:

  • 一般而言,个体对群体越忠诚,他就越会遵守群体规范。·某种活动与群体的功能越有关系,个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。因此,着装对于一个经常在豪华餐厅用餐的群体来说就显得重要,而对于一个只在星期四晚上一起打篮球的参照群体成员来说,其重要性就小得多。
  • 最后一个影响参照群体影响力的因素是个体在购买过程中的自信程度。由于决策的重要以及个体在决策时信心的缺乏,即使在产品不可见且与群体功能没有太大关系的情况下,个体的自信程度也会对其产生影响。个人性格特征通过影响消费信心进而影响参照群体的影响力

我们利用两种主要途径从朋友和其他参照群体那里了解新产品、服务、品牌、零售店及信息来源等情况,它们是:①观察或参与使用产品或服务;②采用口头传播方式向他人征询意见和收集信息。口碑传播(word-of-mouth,WOM),即个人与他人以口头语言的方式分享信息,包括面对面、电话和互联网等方式。正如顾客观察中所说,

创新(innovation)是指被相关的个人或群体视为新颖的构想、操作或产品。某个产品是否是创新产品,取决于潜在市场对它的感知,而非取决于对其技术改进的客观衡量。新产品被接受或在市场的扩散,总体而言是一种群体现象。

对任何新产品,我们可以根据目标市场顾客对产品的感受,将其置于一条从没有行为改变到要求行为急剧改变的曲线上。据此,创新可以分为三种类型。

  1. 连续创新。指采用它们只需做出一些细微的,或是对顾客无关紧要的行为改变。这方面的例子包括佳洁士双重美白牙膏、小麦能量营养餐、Pria(一种下午茶点)和DVD播放器。这些产品少数具有复杂的突破性技术,但是大多数产品的使用只需要拥有者细微的态度和行为的改变。
  2. 动态连续创新。采用这种创新要求人们在某个不太重要的行为领域做出重大改变,或者在重要的行为领域做出中等程度的行为改变。例如,数码相机、个人导航器、移动端App和Bella and Birch纹理漆(不含胶水,采用特殊喷头的墙纸喷绘漆)
  3. 不连续创新。采用这种创新要求在对个人或群体极为重要的行为领域做出重大改变。这方面的例子有诺普兰(Norplant)避孕药、素食者、丰田FCV氢汽车等。

创新产品的扩散速度取决于以下10个因素:

  1. 群体类型。有些群体比另外一些群体更乐于接受改变。一般来说,年轻、富有和受教育程度高的群体能迅速接受包括新产品在内的改变。因此,目标市场乃是决定创新产品扩散速度的重要因素。67
  2. 决策类型。决策实质上可分为个人决策和集体决策两种类型。做出决策的人数越少,创新产品扩散得就越快。
  3. 营销努力。企业营销努力程度极大地影响着扩散速度。换言之,对创新产品的扩散,企业并非完全无力控制。68
  4. 所满足的需要。创新产品满足的需要越是显而易见,扩散速度也就越快。Rogaine这一治疗某些脱发症的药物,在为头发稀少或谢顶而不安的人中迅速得到试用。
  5. 相容性。创新产品的购买和使用越是符合个人和群体的价值观或信念,扩散得就越快。69
  6. 相对优势。比起现有产品,创新产品越能满足相关需求,扩散就越快。相对优势既包括产品性能也包括成本。和CD以及DVD相比,DAT不存在任何优势,所以它从未真正地扩散开来。
  7. 复杂性。创新产品越是难于理解和使用,扩散就越慢。从这一角度看,关键是使产品使用更方便,而不是使其变得更复杂。例如,把复杂的软件编译和改良,使其简单并且有趣。
  8. 可观察性。顾客越容易观察到采用创新产品的好处,创新产品扩散得就越快。手机相对而言可见性比较高;眼部激光手术虽然可见性较低,但人们经常谈论它。另一方面,有些治疗头疼的药物可见性不高,一般也鲜有人议论。
  9. 可试用性。越容易在低成本或低风险条件下试用创新产品,产品扩散就越快。对于眼部激光手术一类产品,由于人们难于在现实环境中试用,其扩散受到阻滞。对于低价商品如头疼治疗药物,或数码摄像机等可以租用、借用或在商店里试用的产品,这一问题相对不是太突出。

知觉风险。与采用创新产品相联系的风险越大,扩散就越慢。风险包括经济的、身体的或社会方面的风险。知觉风险(perceived risk)取决于三个方面的因素:

  • 创新产品无法产生预期效果的可能性;
  • 不能产生预期效果造成的后果;
  • 可修复性、修理费用和其他问题。例如,许多顾客想要获得激光治疗手术带来的好处,也认为其成功率非常之高,但是他们感到手术失败会有严重的和不可恢复的后果,因此不敢使用这项新产品。

一小部分人会很快采用创新产品,另外一小部分人则极不情愿采用,群体中的大多数人采用的时间介于这两者之间。研究人员发现,根据人们采用产品的相对时间,可以将任何一种创新产品的采用者划分成五组,这叫作采用者分类(adopter categories),它们分别是:

  • 创新者:一种创新产品最早的2.5%的采用者。
  • 早期采用者:接下来的13.5%的采用者。
  • 早期大众:接下来的34%的采用者。
  • 晚期大众:接下来的34%的采用者。
  • 滞后者:最后16%的采用者。

创新者(innovators)是富有冒险精神的风险承担者,他们能够承担采用一种不成功新产品带来的经济和社会损失。他们视野开阔,以其他的创新者而不是他的同伴作为参照群体。他们一般较年轻,受教育程度较高,比其同伴具有更大的社会流动性。创新者充分利用各种广告媒体、推销人员和专业性信息来源来了解新产品。

早期采用者(early adopters)通常是当地参照群体内的意见领袖。他们事业有成,受过良好教育,比同伴年轻。他们在一定程度上愿意承担采用创新产品带来的风险,但同样关心失败的后果。早期采用者也使用广告、专业和人际信息源,并向他人提供信息。

早期大众(early majority)对创新产品很谨慎。他们比其所在社会群体中的大多数人采用得早,但又是在创新产品已被证明是成功的之后才采用。这一群体的顾客积极参加社交活动,但很少是领袖。他们年龄较大,受教育程度较低,社会流动性也较早期采用者低。早期大众顾客主要依赖人际信息源。

晚期大众(late majority)对创新产品持怀疑态度。他们采用新产品更大程度是出于社会压力或者老产品越来越难取得,而不是由于对创新产品有好的评价。他们通常年纪大,社会地位和流动性较前面的采用者低。

滞后者(laggards)只在当地活动,社会活动很少。他们较为武断,有怀旧情结,极不情愿采用新产品。

信息处理(information processing)是刺激物被知觉、转化成信息并被存储的一系列活动。一个由四个阶段构成的常见信息处理模型,这四个阶段分别为:展露、注意、理解和记忆,其中前三个阶段构成了知觉(perception)过程。

马斯洛需求层次理论(Maslow’s hierarchy of needs)建立在以下四个前提之上:

  1. 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列相似的动机。
  2. 某些动机比其他动机更基本、更重要。
  3. 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后,其他动机才会被激活。
  4. 基本的动机得到满足后,更高级的动机才出现。

在这些前提下,马斯洛提出了一套适用于所有人的动机层次体系。

马斯洛提出了含有五个基本需求的动机层次,其他研究者则提出了很多具体的动机。麦圭尔发展出一个详细的动机分类系统,并将这些具体的动机划分为16大类,帮助营销者从纷繁复杂的消费情境中分离出具体的动机。麦圭尔首先用两条标准将动机分为四大类:

  1. 动机是认知性的还是情感性的?
  2. 动机是侧重于保持现状还是侧重于成长?
    1. 认知性(cognitive)动机集中于个体对于适应环境与取得理解和意义的需要,情感性(affective)动机涉及达到满意的感觉状态以及个人目标的需要。保持导向(preservation-oriented)动机强调保持平衡,而成长(growth)动机强调发展。这四个主要类别可以根据来源基础和动机目的进一步划分:
  3. 该行为是主动发出的还是对环境做出的被动反应?
  4. 该行为是帮助个体获得新的内部关系还是获得新的外部关系?

第三个标准将主动及内在激起的动机与那些对于环境的被动反应区别开来。最后一个标准用来区分是个体内部还是强调与环境关系的动机结果。

麦圭尔16项动机及其营销意义简述如下。

1.认知性保持动机

(1)追求一致性的需要(主动的、内在的) 人的一个基本欲望便是希望自己与其他人在各个方面保持一致,包括态度、行为、观点、自我形象、对他人的看法等。认知失调就是这样一种普遍性动机。比如,重要的购买行为往往与节省金钱的需要不一致,个体会有意识地减小这种不一致

理解追求一致性的需要对于根据态度的改变来设计广告信息非常重要。追求内在一致性的需要,意味着顾客往往不愿意接受那些与其现有信念不一致的信息。因此,试图改变顾客信念的营销者,必须使用高度可信的信息来源或者其他一些技术。

(2)归因的需要(主动的、外在的) 这一类动机寻求是谁或什么引起了事件的发生,相关的研究领域叫归因理论(attribution theory)。我们是否把希望或不希望的结果归因于自己或外界?

归因的需要与顾客对促销信息的反应密切相关(就信誉而言)。因为顾客并不是被动地接受促销信息,而是主动地将销售商的促销意图、广告策略和建议进行归因,他们不相信或对许多销售信息持怀疑态度。营销者想尽办法解决这一问题,方法之一便是利用可信的广告代言人。

(3)归类的需要(被动的、内在的) 顾客需要将信息和经历分类整理成有用的、易理解且易驾驭的形式。因此,他们进行分门别类。例如,顾客通常把价格归为不同的类别,每类价格表示不同档次或类别的产品——他们认为高于和低于2万美元的汽车是两类不同的汽车。许多公司将产品标价为9.95美元、19.95美元、49.95美元等,原因之一便是想避免顾客将这些产品归入“10美元、20美元或50美元以上”的类别。

(4)客观化的需要(被动的、外在的) 人们需要根据可观察的线索、符号来推断感觉和想法。通过观察自己和他人的行为加以推断,从而得到某种印象、感觉和态度。很多情况下,衣着暗示了一个人渴望的形象和生活方式。品牌在这方面起很重要的作用。

2.认知性成长动机

(5)自主的需要(主动的、内在的) 对独立和个体自主的追求是美国文化的一个特色。其实,任何文化中的任何个人或多或少都有这种需要。美国人从小就被灌输独立的观念,认为表达和满足独立需要是适当而且重要的(相较东方国家如日本,则更注重依从)。

使用或者拥有独特的产品或服务是顾客表达他们独立或自主的一种方式。9营销者为了适应这种动机制造各种限量销售的产品,提供多样化和定制化的产品

(6)求新猎奇的需要(主动的、外在的) 我们经常仅仅是出于对新奇的需要而寻求变化。营销者将其称为“求变行为”,这也许是形成品牌转换和所谓的冲动消费的一个主要原因。11顾客对新奇的需要是随时间变化而起伏变化的,12也就是说,经历频繁改变的顾客会厌倦改变而渴望稳定,而处于稳定环境下的顾客会感到腻烦而渴望变化。

(7)目的论的需要(被动的、内在的) 顾客是形式的匹配者,他们将所期望的产出或结果的形象,与现有的状况进行对比,并改变自己的行为使得结果朝着理想的状态靠拢。具有这种动机的顾客,更喜欢那些与“世界应该如此”相一致的电影、电视和书籍(如好人最终胜利,男女主人公最终在一起)。这种需要对广告有重要的意义。

(8)功利主义的需要(被动的、外在的) 该理论认为,顾客是问题解决者,他们利用各种机会获取有用的信息或新的技能。因此,一个观看情景喜剧的顾客不仅是在娱乐,也是在学习服装潮流和选择生活方式。类似地,顾客可能会将广告、销售人员视为其对现在或未来进行决策时的学习对象。

3.情感性保持动机

(9)缓解紧张的需要(主动的、内在的) 人们在日常生活中会遇到各种引发压力和不适的情境。为了有效地缓解紧张和压力,人们试图寻找减小这些反应的方式。娱乐产品及活动往往能缓解紧张,因此广告中的一些产品常常以此为诉求

(10)表达的需要(主动的、外在的) 我们需要向他人表达自身的存在,想让别人通过我们的行为(包括购物和展示所拥有物品的行为)了解我们是谁,是什么样的人。服装、汽车之类的购买就能让顾客表现他们的身份,因为其具有某种象征意义。比如,时尚导向的Swatch手表满足的不仅是“告知时间”这一功能的需要,还使顾客能够展示他们是什么样的人。

(11)自我防御的需要(被动的、内在的) 对身份和自我的保护是一种重要需要。当身份受到威胁时,我们会采取保护措施和防御行为,许多产品提供这种自我防卫。比如,一个有不安全感的顾客在购买产品时,可能会依赖名牌,以避免或减少做出错误决策的可能性。

(12)强化的需要(被动的、外在的) 我们经常被鼓励以某种固有的方式去行动,因为这样会给我们带来好处。这是在前面章节所描述的操作性学习的基础。在公共场合使用的产品(服装、家具、美术品)通常以数量和类型作为强化基础。Keepsake钻石在其广告中利用了人们的这一需要:“无论走到哪里,你将立刻被兴奋所感染的朋友包围。”

4.情感性成长动机

(13)果断的需要(主动的、内在的) 很多人是竞争导向的,他们追求成功、受人仰慕和支配他人。权力、成就和名誉对于他们很重要,如图6-5所示,对果断的需要是无数广告背后的诉求。

(14)亲密和谐的人际关系的需要(主动的、外在的) 我们需要与别人交往、互相帮助并发展令人满意的关系,这与利他主义和寻求人际关系中的接纳与感情有关。成为群体中的一员是大多数人生活的重要部分,而且,许多消费的决定是基于保持与他人良好关系的需要。营销者常使用诸如“你的孩子会喜欢你送他的这件礼物”之类的广告。

(15)身份认同的需要(被动的、内在的) 对身份认同的需要导致顾客扮演各种不同的角色。一个人可能要扮演大学生、女学生联谊会成员、书店雇员、未婚妻等角色。增加新的令人满意的角色以及增加已有角色的重要性都能给人带来快乐。营销者鼓励顾客承担新的角色(如成为滑板运动者),并将产品定位为对某种角色至关重要(“没有哪位走路的妈妈不需要它”)。

(16)模仿的需要(被动的、外在的) 人有模仿别人的方式行动的倾向,模仿可以让孩童学习并成为一名顾客,模仿倾向能部分地解释营销试验中出现的从众现象。营销者利用这一需要,让大众偶像使用他们所推销的品牌。例如,美国运通公司在“我的生活,我的卡”系列活动中聘任了凯特·温斯莱特(Kate Winslet)和碧昂丝(Beyonce)。