0%

【视觉锤】砸语言钉子

要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。


更新历史

  • 2022.10.21:完成初稿

读后感

视觉就是武器,视觉就是品牌,(产品)颜值即正义!

读书笔记

视觉形象和语言信息的关系好比锤子与钉子:要用视觉形象这把锤子,把你的语言钉子植入消费者的心智中。

建立一个品牌,你需要两样东西,即一个视觉锤和一个语言的钉子,而且首要的是钉子。

如果你的概念高度抽象或很宽泛,那么你很难找到能把概念植入顾客心智的视觉锤。

在将之视觉化之前,抽象的概念需要被细化到最实际的表述。

最强的两个视觉形状是与男性生殖器官关联的柱形和与女性生殖器官关联的环形,因为它们能激发情感上的反应。使用这两个符号中的任何一个的视觉锤都会特别有效。例如:可口可乐的曲线瓶是个柱形,奔驰的三角星是个环形

方形是最弱的形状,也是非常无趣的视觉锤。

改标识会给佳得乐品牌带来多大的损害?在短期来说,没有损害,但从长期来说,一定会有问题。从本质上说,营销是一门长期学科。营销更像是植树的农场,而不是种菜的园子。从长期来说,佳得乐品牌会遭受痛苦。

如果你成功建立了一个强大的视觉锤(牛仔、鸭子、柠檬、橙子中的稻草等),你在试图改变视觉锤的同时就无法避免对你的品牌有所损害

如果你能设计出包含一个视觉锤的产品,那么你在市场上就拥有巨大的优势。当然,成为第一非常有帮助。当你是第一个品牌,独特的设计就是你在这个品类中领先地位的鲜活证明。

尽管维他命水的瓶子设计得很像一瓶维他命,但如果你不是率先进入市场,那么这个战略就是完全错误的。如果你不是新品类中的第一个,你要将瓶子设计成完全不属于这个品类的产品瓶子。

如果一家大公司拥有视觉锤,它常常是一个可以追溯几代的遗留下来的视觉锤。像奔驰的三角星、劳力士的表带和金宝汤的罐子。
大公司通常会在做重大营销决定之前进行广泛的调研,而消费者并不喜欢太与众不同的东西。

从心理学角度来说,消费者喜欢“更好”的东西,而不是“不同”的东西;但从营销法则上来说,真正有效的不是“更好”,而是“不同”。如果你没有将瓶子做得不同,那么你或许可以用不同的杯子来喝。

营销就像是做木工活,你的锤子有多好并不关键,你必须不断锤打钉子,才能使品牌取得成功。

毫无疑问,包含了动态、运动或游行的视觉锤比那些静态的视觉锤或静止的画面更有效。

公司的创始人可以从名人崇拜中获得两个好处:人人都对开公司的人充满了好奇;人人都认为公司的产品和服务反映了创始人的价值。如果你两方面都能得到,就像史蒂夫·乔布斯,那么公关的潜在效力就会翻倍。

名人崇拜是一个相对较新的发展,但是创始人崇拜则不是。亨利·福特(Henry Ford)在一个多世纪前就创立了福特汽车公司,而这家公司至今仍将他的签名作为商标。

一旦你的品牌深植于心智,将改变保持在最小的程度就是明智的做法。像苏打粉这样廉价的产品,一个强大而一贯不变的与名字锁定在一起的视觉锤,使得这个品牌几乎不受竞争的影响。

一个视觉锤需要在眨眼间就能让人想到它的含义。

模仿竞争对手从来都不是好办法,更何况国王形象也不是一个好的视觉元素。麦当劳叔叔热情亲切,而国王冷漠不易亲近。

你的右脑不是按照我们通常所说的“思考”方式运转的,它会不自觉地做出情感上的反应。我们的情感是没有逻辑的。试着解释你所说的爱、失去、快乐、心碎或恐惧。这些情感是真实的,但很难用语言准确地表达出来。

我们正步入视觉的时代,这一点已经越来越清晰。一个新品牌除非包含甚至是植入了一个有力的视觉锤,否则就不太可能成功。在此改写一段古老的谚语:

  • 少了一个锤子,丢了一颗钉子,
  • 丢了一颗钉子,坏了一个战略,
  • 坏了一个战略,损了一个品牌,
  • 损了一个品牌,亡了一家公司。
  • 钉子更重要,但锤子更强大。这不是一个容易领会的概念。