扩大游戏人口是任天堂生存之本，这也是任天堂所倡导的愿景。
娱乐大众+ 不断创造奇迹
任天堂创业者山内溥1949年就任社长时，任天堂还只是一家生产明治时期就延续下来的日本纸牌和扑克的企业。他曾说过：“一步之前就是黑暗处，命运任由上天决定，只要全力做好眼前的事就行。”这也是任天堂公司名称的由来。“Nintendo”（任天堂）的意思是“交给天堂的公司”（谋事在人，成事在天），“nin”的意思是“leave to”，“ten”的意思是“heaven”，“do”的意思是“company”。继承家业的山内溥一接手公司就转产新式玩具，不断开发各种新产品，不久又向电子产品领域进军。
从博者到溥者：实用主义为上的山内溥
山内溥是任天堂第三任社长，也是任天堂游戏产业帝国的缔造者，他管理任天堂超过50年之久，不仅使任天堂一手创立的红白机时代保持了12年的辉煌，还成为引领游戏界潮流的电玩巨子。他不仅塑造了任天堂的公司文化，还为整个视频游戏行业带来了质的飞跃，在人类游戏行业历史中书写了重重的一笔。
1945年，山内博进入东京的早稻田大学学习法律。作为日本最知名的私立大学之一，早稻田大学宣扬的“学问的独立”和“知识的实际应用”深深影响着这位日后游戏业教父级人物。
在大胆引进一批新人后任天堂有了很大的起色。山内溥抓住1960年东京奥运会的契机，在奥运会前夕，任天堂与美国迪士尼公司合作生产了“米老鼠”等卡通形象的纸牌，这样任天堂迅速取得了日本纸牌市场第一的市场份额。随后，不满足于现状的山内溥赴美考察纸牌行业最大的企业——美国联合扑克制造公司。但是考察的结果却令山内溥大为失望，他感叹道：“如果一味局限于纸牌行业的话，即使是世界第一名的公司也不过如此！”
一、“市场上的游戏要么用在电脑上，要么用在大型电玩上，而这两种昂贵的东西不可能短时间内普及。我们要做一种廉价和先进的，可以在家庭里用的游戏机，而且要保证这机器不会让别人模仿。”说这句话时，山内溥正在指导生产红白机（FC），当时游戏市场正充斥着各种参差不齐的主机，而红白机发售后迅速普及到全世界的家庭，山内溥这位决策者的高瞻远瞩获得了巨大的成功，也推动了游戏业的蓬勃发展！
二、“掌机就必须要用掌机自己的特色。什么叫掌机？就是随时随地享受到游戏乐趣的机器，这机器还得要省电，如果电池不能持久的话，那这机器不做也罢了！”这是山内溥与横井军平在谈论到GB这台掌机时所强调的话，正是因为有着各样趣味性的软件和耐用的省电技术，GB发售后在并没有多少技术优势的情况下突围而出，成功创立了家用主机外的一个崭新游戏市场。
三、“决定市场的不是硬件，而是软件，要是做不出让人觉得好玩、想玩的软件，再怎么想开拓市场也是办不到的，所有的人都只会在玩软件游戏的时候才高兴。”这是山内溥最反复说的话，在这种游戏制作的理念指导下，任天堂始终以制作“轻松愉快”的游戏为目标，《马里奥》《口袋妖怪》《卡比》成为最老少咸宜的游戏品牌，而凭借这些星光闪耀的游戏明星们，任天堂成为业内最赚钱和最大规模的游戏厂家。
四、“如果PS主机能够卖出100万台，我就倒着走路！”上文已经介绍过这句话，1994年12月3日，索尼的PS主机正式发售，对于这位新进入游戏界的对手，山内溥表现出了极大的不屑。然而索尼最终不仅成功售出1亿台PS主机，还击败任天堂成为新的家用机霸主，而山内溥也没有实现他自己的诺言。
五、“就如同我说的，Square会赔钱！”这是山内溥在Square投资《最终幻想》电影失败并负债累累的情况下的发言。Square当年的背叛让任天堂吃尽苦头，对于昔日并肩作战的厂家，山内溥的话无疑有着落井下石的感觉。但在GBA版《最终幻想·战略版》发售后，这两家恩怨并存的厂家还是重修旧好，成为业内的一段佳话。
六、“《勇者斗恶龙7》的画面，声音等级都非常低，但却被当成高等级的游戏销售，而且也卖得非常好，这也如同我所说的。”Square和Enix两家最具影响力的RPG厂家相信，他们离开任天堂后，山内溥这段话无疑有种酸酸的感觉，积极拉拢第三方厂家的做法也是在经历了这次沉痛教训后任天堂的一个新方向。
七、“游戏的本质是娱乐，利用影像声音来作卖点的都将被淘汰！”PS2在发售初期便是利用强大的DVD播放功能作为卖点，山内溥再次站出来狠狠地批评了索尼的做法，但最终证明索尼的做法是完全正确的，而山内溥的发言也被视为一个笑话。
八、“微软对游戏主机的理解仅停留在商业活动的认识上，这样的想法自然会导致失败，Xbox现在在日本已是完败状态，翻身的机会几乎等于0。”这是山内溥在微软发售日版Xbox后的发言，尽管结果如他所言，Xbox在日本确实惨败收场，但在欧美却成功超越NGC，在游戏市场中霸占着第二的重要位置，山内的凌厉发言再一次沦为笑谈。
九、“没有新的做法将是游戏业界的危机，因此我们将推出这款具有双屏和触摸功能的NDS掌机，而NDS也将是我的最后提案！”在数次发表对目前业界不满的看法后，山内溥终于踏出了这步具有创新意义的实际做法，NDS的发售为业内带来了一股清风，游戏的玩法再次被拓展，尽管目前能否成功仍是未知数，但这种大无畏的进取精神却大大鼓舞了逐渐衰落的日本游戏界！
十、“今后我将不再过问经营上的事，任天堂的未来留给这些年轻人吧！”山内溥在正式退出任天堂董事前接受记者采访时留下这样的感慨，在面对任天堂公司给他的1 000万美元董事职位退休金时，他选择了拒绝，他选择了把这笔钱留给任天堂的游戏开发事业，因为他觉得任天堂更加需要这笔钱。对于这位年届八旬的老者，任天堂已经成为了其心中最牵挂的对象。
在坚持游戏好玩、健康的同时，山内溥本人对价格也极度敏感。在任天堂从一家小作坊到世界级的游戏巨头的整个过程中，我们可以清晰地看到它的“低成本”战略，这也许和山内溥内心根深蒂固的玩具情节有关，他坚持任天堂出品的游戏价格要低到“别人无法模仿”。他曾说：“要让消费者喜欢上我们的产品，最主要的前提是让他买得起。”这种从顾客出发的行业理念紧紧地抓住了很多玩家的心。
“霸业”成就者：“简单有趣”的岩田聪
2002年5月，任天堂发生了一件地震般的人事变动，年仅43岁的岩田聪（Satoru Iwata）接替掌管任天堂长达半个世纪之久的山内溥，成为任天堂公司创办以来第四任总裁，他也是第一位非山内家族的社长，作为职业经理人，岩田聪将新的元素注入了任天堂。
作为任天堂新舵手的岩田聪，并没有全盘否定山内溥的经营理念，而是在坚持任天堂传统理念的同时又加入了科学元素。岩田聪曾说：“任天堂做的事，应该是现在可以充分发挥任天堂强项的事。这是山内溥交给我的，因为可以集中于游戏业务，所以即使人数少也可以很好地应战。若不是这样，根本无法与索尼、微软这样的巨型企业斗争。因此，任天堂不能分散事业。在此前提下，任天堂不擅长的就一定要同别人合作。” 对此，宫本茂认为：“山内溥因为其独有的天赋，很多决策都是依靠经验来预测。但是岩田聪认为即使是不符合的东西，从科学上来看也有成立的地方，然后他会一一列出假设来验证，如果验证有效就进行战略性计划，这样的决策不仅具有科学性，还更容易说服别人。”
游戏界的魔术师：扩大游戏人口的宫本茂
在任天堂的历史上，宫本茂是个不可或缺的人物。现为任天堂常务董事兼情报开发本部总监兼总经理的宫本茂是《超级玛丽》《大金刚》和《塞尔达传说》等脍炙人口的游戏软件的幕后推动者，拥有“电脑游戏界的魔术师”“电脑游戏界的卢卡斯”“马里奥之父”等称号。多年来宫本茂为任天堂创造了一个又一个的神话，他曾经被权威杂志评为世界上最出色十位游戏设计师之首。
小时候的宫本茂住在传统的日式建筑的家中，长廊和拉门成为躲猫猫的最佳场所。由于家附近就有小河，宫本茂把大量的时间花在钓鱼上。他还经常到山里探险，总是对山中洞穴充满了好奇，有时候会遇到大的洞穴，里面错综复杂，他总是怀着忐忑不安的心情“闯关”，这些有趣的场景后来在他制作的《超级玛丽》《塞尔达传说》等游戏中都一一重现。在游戏界，凡是杰出的游戏设计师，大都在童年时代有着丰富的探险经验。
宫本茂始终坚持一个理念：扩大游戏人口是任天堂生存之本，这也是任天堂所倡导的愿景。为此，宫本茂不停地寻求方法，在此过程中，他的夫人也扮演着重要的角色。宫本茂的夫人属于典型的日本家庭“妈妈”：她从来不玩电子游戏，即使是像《超级玛丽》这种风靡全球的超人气类游戏也无法吸引她。宫本茂于是将夫人对电视游戏的关注程度作为一种指数，他戏称为“夫人指数”，他的任务就是如何提高这项指数。
宫本茂说，让原本排斥电脑游戏的人去接触它进而喜欢它，是他的终极目标。他也深信只要有创意，这样的目标绝对可达成。他认为任天堂可改变他夫人的想法，当然亦可能改变每一个人！
创业元勋：稳步创造独特的横井军平
同传统行业相比，电子游戏可以说是一个新兴的娱乐消费产业。在这短短的20多年时间里，有着一大批显赫一时的人物。在那些英年早逝的业界名人中，有一位虽然很早就远离名利场，但是他的名字却依然被业界所牢记，他就是信奉独特创造理念的横井军平。从1965年进入任天堂到1996年离职，横井军平将他人生最美好的时光都献给了任天堂。这位被后人称为“Game Boy之父”和“WS之父”的游戏界天才在任天堂缔造了无数的辉煌。
美国市场的拓荒者：“不务正业”的荒川实
作为职业经理人的荒川实，并没有横井军平和宫本茂的知名度，也没有两者的游戏才华，但是不能否认，荒川实凭借着自己独到的商业头脑和理念帮助任天堂在北美落脚，并且数次将任天堂从死亡边缘拉回，任天堂的历史上应该有荒川实的一笔。
一个“坚持”与N 个“创新”
一个“坚持”就是始终坚持高品质、低价格、老少咸宜、全家共乐、绿色非暴力、健康无色情的产品风格与品牌定位。通过这种坚持，在消费者心目中形成任天堂独有的心理印记，让消费者对任天堂产生情感共鸣与偏好。N个“创新”也就是全面创新，创新本身就是一项发散性的智力工作，它不可能集中在一个点上。正是因为不间断地进行产品创新、管理创新、营销创新、品牌创新，任天堂才有了今天的辉煌。
“权利金”制度成就“任天堂体系”
在20世纪80年代，全球的电子游戏产业主要集中于任天堂，以FC红白机为代表的任天堂游戏横扫全球，垄断了整个电子游戏市场。在开拓市场时，任天堂以游戏机为利器，通过销售游戏软件来获取高额利润。在此过程中，任天堂逐渐摸索了一条适合自己的商业模式，在这种模式下，任天堂通过自己强有力的地位来保持自身的一家独大，同时又实现了许多软件公司愿意与之合作的目的，这种控制模式被人们称为“任天堂体系”，这种体系实质上就是以任天堂为核心和最终决定着的市场准入和利益分配的制度安排。这种制度安排最重要的体现就是权利金制度。
权利金制度属于任天堂的原创。任天堂于1984年制定这一制度，当时主要是因为雅达利游戏机上充斥着大量粗制滥造的垃圾游戏，直接导致雅达利公司的崩盘，因为当时雅达利并不收取任何的游戏开发费用，所有的公司都可以开发制作雅达利游戏机游戏。任天堂为了避免这样的状况，开始制定一系列的制度，包括质量审核以及权利金。权利金指的是主机厂商开发新主机的时候会制定一系列的制度，包括游戏质量的审核、平台准入标准以及权利金比例，第三方游戏开发商在进行游戏开发时需要购买开发平台，游戏开发完成后主机厂商要进行质量审核，然后才能进行销售，在市场上每卖出一款游戏，开发商要按照约定的权利金比例支付给主机厂商权利金。
实际上的权利金制度，就是建立在一个完善的硬件平台之上的内容分销盈利模式。在这种制度下，游戏主机开发商并不是简单的硬件制造商，事实上他们的角色是平台开发商，他们提供最底层的硬件平台架构，而游戏开发商提供平台上的内容应用，这就形成了一种互补。
权利金制度，不但使游戏软件质量得到保证，而且为任天堂带来了非常巨大的利润，此后的游戏界几乎所有的主机均采用权利金制度，除了开发时需要购买高额的开发平台外，还需要按照销售情况支付权利金。随着时间的推移，权利金已经与它的初衷大相径庭，现在已经变成主机厂商与各个第三方软件商之间相互妥协与博弈的制度。
随着FC红白机在电子游戏市场上卓越的表现以及上述八家软件商业绩的飞速增加，越来越多的第三方软件商开始要求为任天堂设计游戏，任天堂逐渐在同这些软件商的博弈中掌握越来越多的筹码，要价也随之提高，“许可契约”也应运而生。这一契约的内容包括：第一，独立开发商设计的游戏软件必须委托任天堂制成专用游戏卡带；第二，每家开发商每年上市的游戏软件种类限制在3～5款之间；第三，任天堂与独立开发商之间，事前协议游戏内容；第四，最低批量要在每种1万盒以上；第五，付款条件。这五点就是任天堂权利金制度的核心内容。
以“初心会”为核心的控制体系
透过权利金制度，任天堂在与第三方软件商的博弈中处于绝对优势的地位，与此同时，任天堂也意识到产品热卖与否最重要的是在市场中的表现，只有同时在市场上保持垄断地位，才能让任天堂的利润持续不断。对此，任天堂借助的工具是初心会。
任天堂在吸取雅达利失败教训的同时，通过建立对下游流通渠道的控制来降低自由竞争所带来的风险，初心会便应运而生，但是这种制度是建立在牺牲零售商和消费者利益的基础上的。
在很长一段时间里，任天堂的游戏机、软件以及其他周边产品基本上都是通过初心会进行销售的，其最基本的运作模式是由初心会作为总经销商，向各地的批发商供货，然后再由批发商向零售商供货，并且采取层层买断的供货方式，即一旦到货，下一层必须如约支付贷款，即使出现滞销也不能退货。对于终端的零售商来说，这意味着要承担起全部的商业风险，在产品热卖的时候，大家会相安无事，但是一旦产品得不到玩家的认同，将会对零售商形成致命的打击。另外，任天堂会每年召开初心会，进行第三方软件商的推介大会，在推介大会上，各个游戏软件商将自己的产品展示给各大经销商和零售商，然后经过零售商和经销商的合议来决定预订多少套游戏产品，通常没有达到2万套的产品会直接被淘汰出局，任天堂的这种形式更像是一种“竞标”模式。
初心会制度是任天堂称霸游戏行业的一把利刃，这种制度是建立在任天堂产品热卖的基础之上，一旦任天堂的产品得不到消费者的认可，这种制度反而成为制约其发展的魔咒，当玩家开始被索尼的PS系列吸引的时候，任天堂意识到初心会这种制度的重大缺陷，初心会在维持了将近24年之久后，于1997年被迫解散。